Как работают аукционы в яндекс и гугл
Перейти к содержимому

Как работают аукционы в яндекс и гугл

  • автор:

Что такое аукцион в контекстной рекламе

Специалист Mello рассказал, как работает аукцион в Яндекс.Директе и Google Рекламе.

Аукцион — это торги, во время которых покупатели могут только повышать цену, которую они готовы заплатить за товар. В результате товар продается по максимально возможной цене.

В рекламных системах Яндекс и Google при выборе, какое объявление будет показано и насколько высоко, тоже используется аукцион. Но в этом аукционе мало предложить самую высокую цену, нужно учесть и другие факторы. Давайте разберемся, на какие параметры можно повлиять при настройке рекламных кампаний.

Объявление участвует в аукционе, если оно соответствует поисковому запросу пользователей. При этом важно понимать, что в Google позиция объявления и его положение — это не всегда одно и то же. Например, первая позиция может оказаться и после результатов поиска, когда по итогам аукциона ни одно объявление не попало перед списком сайтов, которые нашел Google.

Алгоритм выбора объявлений и их размещения:

  • Когда пользователь вводит запрос в поисковую строку, Google Реклама отбирает все объявления, ключевые слова в которых соответствуют запросу.
  • В выбранных объявлениях проверяются критерии для показа пользователям, например, геолокация, интересы и другие. При несоответствии реклама исключается из аукциона.
  • Оставшиеся объявления ранжируются по внутреннему рейтингу Google Рекламы.

Известные показатели, которые участвуют в определении рейтинга:

  • Ставки — это цена, которую вы готовы заплатить для показа объявления по конкретной фразе.
  • Показатель качества — соответствие используемых в рекламе ключевых слов и посадочной страницы ожиданиям пользователей. Например, объявление с фразой «купить кроссовки», которое ведет на главную страницу интернет-магазина будет менее качественным, чем объявление, которое ведет на раздел с кроссовками.
  • Минимальный рейтинг объявления или резервированная цена. Если ваша ставка ниже минимального рейтинга, реклама не будет показана. Но когда ни один другой рекламодатель не даст цену больше, вы заплатите резервированную цену за клик.
  • Расширения и форматы объявлений — заполненные расширения и использование определенных форматов положительно влияет на рейтинг.
  • Ситуация, в которой находился пользователь, когда писал запрос в Google Поиске — содержание запроса, местоположение пользователя, время поиска, тип устройства и т.д.

Кроме перечисленных, в формуле рейтинга есть параметры, которые Google Реклама не раскрывает. Поэтому важно отслеживать доступные критерии и с их помощью влиять на положение рекламы.

В целом, если ваше объявление и ключевое слово максимально соответствует поисковому запросу, оно может занять более высокие позиции, чем менее качественная реклама конкурентов, которые назначили более высокие ставки.

В связи с тем, что при аукционе учитывается очень много факторов, его результаты могут каждый раз сильно отличаться, и не всегда ваша реклама будет на одном и том же месте.

Основные показатели объявлений, которые оцениваются в аукционе Яндекс.Директ — это ставки, коэффициент качества и прогноза CTR для конкретного показа. В блок попадает объявление с лучшим сочетанием показателей.

Для разных рекламных блоков установлены свои методы расчета списываемой цены за клик:

  • VCG-аукцион для первой страницы поиска Яндекса и поисковых площадок РСЯ.
  • GSP-аукцион для второй и последующей страниц поисковой выдачи, страницы «Все объявления», тематических площадок РСЯ и внешних сетей.

В зависимости от конкуренции по конкретному поисковому запросу в спецразмещение выдачи показываются от 0 до 4 объявлений. Допустим, у нас есть 5 рекламодателей с одинаковым качеством объявлений, но в аукцион войдут только 4, и кто это будет, зависит от их ставок.

Объем трафика распределится так: 1 место — 100%, 2 место — 85%, 3 место — 75%, 4 место — 65%.

На примере из Яндекс.Справки рассмотрим, как работает VCG-аукцион.

Есть 5 рекламодателей со ставками 10, 7, 5, 3 и 2 рубля. Они распределяются так:

  • Все 4 победивших рекламодателя получат 65% трафика по 2 рубля за клик. На этом этапе конкуренции за трафик среди победителей нет, а цена показа определилась ставкой пятого конкурента, который не вошел в спецразмещение.
  • Рекламодатели с 1 по 3 место получат дополнительно еще 10% трафика по 3 рубля за клик.
  • Следующие 10% трафика будут доступны только рекламодателям 1 и 2, цена клика при этом увеличиться до 5 рублей.
  • Оставшиеся 15% трафика получит только первый рекламодатель, при этом платить за каждый клик он будет уже 7 рублей.

При расчетах с рекламодателем Директ списывает среднюю ставку, которая учитывает коэффициенты кликабельности мест показа. Цены в спецразмещении рассчитываются по формуле:

где: X — это коэффициенты кликабельности

CTR — прогнозы кликабельности объявлений

Bid — ставки по объявлениям

Пример. В аукционе участвуют 5 объявлений, у которых коэффициенты качества совпадают, остальные критерии такие:

  • X1 = 1; X2 = 0,85; X3 = 0,75; X4 = 0,65;
  • ставки по ключевой фразе — 10, 7, 5, 3 и 2 рубля;
  • CTR1 = CTR3 = CTR4 = CTR5 = 10%, CTR2 = 12%.

Определение списываемой цены для каждого рекламодателя, который попал в аукцион:

По правилам GSP-аукциона цена клика, которую платит рекламодатель, определяется по ставке ближайшего конкурента. Исследования показывают, что первая позиция приносит максимальный трафик, вторая — 85%, а третья — 75% от максимального трафика.

Пример. Четыре рекламодателя конкурируют за размещение в блоке динамических показов, их ставки составляют 10, 7, 5 и 2 руб., коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают.

В результате GSP-аукциона:

  • Объявление первого рекламодателя окажутся на первой позиции со стоимостью клика 7 рублей. Это максимально возможный трафик для объявления по запросу.
  • Второй рекламодатель получит 85% от максимально возможного для себя трафика по цене 5 рублей за клик.
  • У третьего рекламодателя трафик составит 75% от максимально возможного по минимальной цене в 2 рубля за клик.

Вам не нужно просчитывать, какое место займет ваше объявление, так как в алгоритмах Яндекс.Директа и Google Рекламы есть неизвестные переменные, например, действия других рекламодателей.

Важно понять, что ставка — далеко не единственный критерий. Поэтому повышайте качество своей рекламы: используйте все возможные расширения и следите за соответствием текста объявления и посадочной страницы ключевому слову.

Различия аукционов и управления ставками в Директе и AdWords

Алексей Довжиков

Осенью 2015 года в eLama.ru мы запустили новый инструмент для автоматического управления ставками в Google AdWords. В процессе создания функционала нам пришлось досконально разобраться в принципах аукциона AdWords и его отличиях от алгоритма в Яндекс.Директе. Мы уверены, что эта информация будет полезна всем рекламодателям, желающим понимать, как работают алгоритмы контекстных систем. Под аукционом мы понимаем целый комплекс вопросов:

  • Ранжирование объявлений;
  • Тип аукциона;
  • Ценообразование;
  • Скорость применения ставок;
  • Частота обновления ставок в интерфейсе;
  • Возможности управления ставками.

Ранжирование объявлений в блоках

C 1 сентября в Яндекс. Директе действуют новые принципы ранжирования и алгоритм аукциона. Теперь объявления внутри блоков сортируются по CPM — максимально возможная доходность системы с 1000 запросов пользователей ( CTR*Ставка*1000). То есть система учитывает прогнозный CTR и ставку. Директ также принимает в расчет коэффициент качества: релевантность объявления и лендинга пользовательскому запросу, а также показатель эффективности домена.

Google для ранжирования использует метрику, которую называет рейтингом объявления — произведение ставки и показателя качества ( ПК), который учитывает вероятный CTR, релевантность посадочной страницы и объявления запросу пользователя.

Если в одном аукционе будут участвовать несколько рекламодателей с одинаковыми коэффициентами качества, то и в Директе, и в AdWords они будут сортироваться фактически по произведению ставки и CTR.

Можно смело утверждать, что в обеих системах принципы ранжирования одинаковые ( за исключением принципов определения показателей качества), а основным фактором, влияющим на место размещения, при прочих равных является CTR. Благодаря увеличению кликабельности рекламодатель может попасть на первую позицию как в Яндекс. Директе, так и в Google AdWords по меньшей стоимости, чем его конкуренты.

Тип аукциона и ценообразование

Осенью Яндекс запустил аукцион VCG ( Викри-Кларка-Гровса) внутри блоков спецразмещения и гарантированных показов. Вместе с ним изменилось ценообразование. Теперь рекламодатель на первом месте в блоке платит ставку следующего за ним рекламодателя только за дополнительные переходы, которые он получает благодаря своей более высокой позиции. По данным Яндекса, первая позиция приносит максимальное количество трафика ( 100%), а вторая и третья — в среднем 85% и 75% соответственно. Процент распределения трафика между позициями может отличаться в зависимости от тематики и региона. Участник, попавший на первое место спецразмещения, 75% кликов получит по той же цене, что и третий рекламодатель, 10% переходов ему обойдутся, как и второму участнику, и только за 15% он заплатит чуть-чуть больше. Со сменой алгоритма аукциона в Яндекс. Директе для всех рекламодателей стало экономически выгодно размещаться на первой и второй позициях в блоке спецразмещения.

Однако между блоками спецразмещения и «гарантии» по-прежнему действует аукцион второй цены ( GSP): основную стоимость трафика ( 75%) для спецразмещения определяет четвертый рекламодатель, который в этот блок не попал. И как это ни печально, аукцион разогревается, когда четыре участника начинают конкурировать за первую и вторую позиции и поднимают ставки, считая, что они сильно отличаются от реальной цены за клик. В итоге четвертый рекламодатель, который «вылетает» из СР, завышает стоимость размещения для всех участников, попавших в блок. Также в формулах для расчета цены клика в Директе участвует коэффициент качества объявлений, однако Яндекс не раскрывает, как именно.

В Google цена за переход определяется по формуле:

Если в аукционе участвуют два рекламодателя с одинаковыми ПК, то ставка, которую будет платить рекламодатель на высшей позиции, будет складываться из ставки конкурента снизу и 1 цента. Это классический аукцион второй цены ( GSP).

Несмотря на то, что в AdWords и Директе действуют разные принципы ценообразования, разогрев аукционов происходит в обеих системах.

Скорость применения ставок

Как быстро аукцион начинает учитывать ставку после того, как рекламодатель ее изменил? Ответ на этот вопрос мы получили у представителей контекстных систем. Яндекс обновляет ставку в течение минут, в среднем — за 10 минут. При этом неважно, изменили ли вы ее в интерфейсе Директа или передали по API. В AdWords с момента корректировки ставки пользователем до старта ее работы в аукционе может пройти до 60 минут, но в большинстве случаев это происходит мгновенно. Поэтому можно говорить, что в этом плане обе системы работают одинаково.

Стоимость попадания на нужные позиции

Сейчас в интерфейсе Директа отображается стоимость большинства позиций в Поиске, также Яндекс передает их по API и практически гарантирует, что если рекламодатель поставит нужную ставку, то окажется на выбранной позиции.

В Google иная ситуация. В AdWords есть оценочная ставка — ставка, которую система рекомендует установить, чтобы увеличить шансы на попадание объявления на определенную позицию ( первую страницу поисковой выдачи, вверх этой страницы или на первое место над результатами поиска). Google рассчитывает этот показатель, основываясь на статистике за последние 24 часа. При этом система не гарантирует, что, поставив оценочную ставку, рекламодатель окажется в выбранном блоке.

Как быстро обновляется оценочная ставка?

В Яндекс. Директе показатели, на которые ориентируется рекламодатель, изменяются практически в режиме реального времени. Максимум можно говорить о в течение которых обновляется сам аукцион.

Как часто изменяется оценочная ставка в AdWords, в Google не раскрывают. Мы сделали несколько замеров и выяснили, что этот показатель обновляется от одного до нескольких раз в день. Вероятно, это зависит от объема трафика и накопленной статистики.

Несмотря на то, что скорость применения ставок в Директе и AdWords примерно одинаковая, время обновления рекомендованных ставок в интерфейсе сильно различается. Системы по-разному подходят формированию у рекламодателя понимания, какую ставку необходимо поставить для размещения на нужной ему позиции.

Получается, в Директе рекламодатель может корректировать свои ставки практически в то же время, когда меняются ставки для интересующих его позиций в системе, например, с помощью бид-менеджеров раз в 10 минут.

В Google AdWords такой подход неэффективен. Если рекламодатель установит свою ставку на уровне оценочной, то к тому времени, когда показатель обновится еще раз ( спустя несколько часов), реальный аукцион может сильно измениться, а рекламодателя с большой долей вероятности вытеснят с нужной позиции. Поэтому при работе в Google лучше выставлять ставку на выше оценочной ставки. Если при этом ваше объявление выпадает из блока, то процент стоит увеличить. Если позиции, наоборот, удерживаются стабильно, процент можно уменьшить.

Как осуществляется управление ставками?

И Директ, и AdWords позволяют изменять ставки в интерфейсе и по API.

В интерфейсе Директа доступно более десятка стратегий, а через API Яндекс дает возможность рекламодателям самостоятельно создавать и применять собственные стратегии. Этим весьма успешно пользуются системы автоматизации контекстной рекламы, создавая бид-менеджеры , которых в России насчитывается порядка двух десятков.

В интерфейсе AdWords есть две автоматические стратегии: плата за клик ( автоматическое назначение ставки или вручную) и за конверсии. Кроме этого, Google создал еще несколько вариантов для управления ставками и бюджетом:

  • гибкие стратегии,
  • автоматизированные правила,
  • скрипты.

Разберем каждый метод отдельно и попробуем решить с их помощью решить одну задачу: максимизировать трафик, размещаясь вверху страницы по минимальной цене. Условимся, что мы знаем максимальную для нас ставку, которая обеспечивает рентабельность рекламы.

Гибкие стратегии можно запустить на уровне любой кампании. Чтобы, например, размещаться на высоких позициях по наиболее приемлемой цене, рекламодателю нужно задать целевое положение на странице ( в нашем случае — вверху первой страницы результатов поиска), отметить, что необходимо автоматически повышать ставки, и указать, с каким шагом.

Теперь Google будет следить за изменением оценочной ставки для попадания в нужный блок и менять ставки, прибавляя процент. Система не установит ставку больше, чем указал рекламодатель. Такое управление легко настроить, но невозможно добавить любые другие параметры, например, установить разные ставки для разного времени суток.

Одним из важных факторов при управлении бюджетом в контекстной рекламе является возможность задавать различные ставки в зависимости от времени суток. У многих рекламодателей конверсия происходит по телефону, но это не значит, что нужно останавливать показ рекламы, когда сотрудники не могут ответить на звонок. Оптимальный вариант — рекламироваться 24 часа в сутки, но в нерабочее время снижать ставку и платить за переход посетителя меньше, но при этом продолжать получать заказы по выгодной стоимости.

Что касается автоматизированных правил, то AdWords предлагает выбрать из готовых решений или создать собственный алгоритм. Чтобы удерживать позицию вверху страницы, подойдет правило «Повысить ставки до уровня цены за клик для показа вверху страницы». Рекламодатель задает, на какой процент можно увеличивать ставку, предел ставки, а также указывает, как часто нужно обновлять. При этом максимальная частота — раз в день. Чтобы правило срабатывало каждый час, нужно создать 24 правила со сдвигом в один час. Каждое из них будет запускаться раз в сутки в свое время.

В автоматизированных правилах рекламодатель может добавить дополнительные условия, например, настроить обновление ставки для ключевых фраз, содержащих какой-либо параметр. Однако здесь сложно настраивать расписание показов.

Самый гибкий способ управления ставками в интерфейсе AdWords — изменение ставок с помощью скриптов. Рекламодатель может написать код на JavaScript, который, опираясь на данные AdWords ( оценочную ставку, среднюю позицию и пр.), будет вносить в работу кампании необходимые изменения.

Скрипты позволяют управлять ставками, учитывая множество факторов, однако для их создания необходимы специальные знания. К тому же скрипты, как и правила, не срабатывают чаще, чем раз в час. В сети есть множество готовых скриптов, в том числе для удержания позиций вверху страницы ( например,здесь и здесь).

Аукцион Яндекс.Директ и Google AdWords. Как это работает?

Прошло уже много времени с тех пор, когда Яндекс поменял принцип работы аукциона для рекламных объявлений в Директ, а Google добавил большое количество новинок в AdWords. А у клиентов все также остается много вопросов о том как же работает аукцион и как всегда быть на первом месте.

Пора раз и навсегда разобраться в работе процесса отбора объявлений в рекламной выдаче Яндекс.Директ и Google Adwords.

Принцип VCG-аукциона.

Давайте начнем с простого, с «условно» нового алгоритма Яндекс.Директ, работающий по принципу VCG-аукциона. И разберемся, почему сейчас нельзя просто взять поднять ставку и так сказать вытолкнуть всех своих конкурентов с 1-ого места, занимая его всегда.

Основная идея введения нового аукциона была такой: при той же «аукционной ситуации» (объявления, CTR, ставки ваши и ваших конкурентов) в новой модели вы сможете покупать клики дешевле, чем сейчас.

Рис. 1. Принцип работы VСG – аукциона

Для объяснения давайте примем факт: чем выше ваше объявление, тем больший объем кликов вы можете получить.

По старому аукциону (GSP) мы бы платили цену 2-й позиции за весь объем кликов (объем 2п).

По новому аукциону (VCG) мы платим цену 2-й позиции только за прирост объема (объем 2п-3п), а за объем 3п вы продолжаете платить цену 3-й позиции.

Для более простого понимания взглянем на таблицу:

Рис. 2. Условный пример работы нового аукциона

В новой модели аукциона выгоднее всего в качестве ставки указывать свою предельную цену клика, чтобы закупать ровно столько трафика, сколько вы можете себе позволить. Не бойтесь того, что она может быть на порядок выше цены клика, поскольку эта ваша ставка (bid).

Но как же влияет CTR на наше место в аукционе спросите вы? CTR в данной логике ранжирования напрямую влияет на позицию, если в старом варианте аукциона CTR влиял только на отбор в блок размещения, а дальше внутри блока решала ставка за клик, то сейчас влияние происходит на итоговую позицию.

В текущей ситуации на более выгодное место попадает тот, у кого произведение расчетного CTR на ставку оказывается лучше, поэтому рекламодатель, чей ставки хватает для размещения лишь на 2-ом месте, но чье объявление более проработано и имеет, лучшую статистику, покажется на 1-ом месте. Поэтому в нынешних условиях, намного более выгодно сражаться за статистику и тщательнее прорабатывать рекламные объявления.

Для наглядности, проверим на популярном пользовательском запросе: «купить телефон»

Рис. 3. Поисковая выдача по запросу «купить телефон»(блок гарантированных показов)

Мы видим, что объявление о продаже телефонов от компании рекламодателя выделенного цветом, попадает на 1-ое место в гарантии.

Но так ли выгодно они там находятся и не могут ли они платить больше за клики в гарантии, чем их конкуренты в спецразмещении?

Рис. 4. Поисковая выдача по запросу «купить телефон»

Для того чтобы проверить это – нужно перейти на страницу «все объявления». Т.к. в данном блоке все рекламодатели расположены в порядке убывания ставок, можно отчетливо посмотреть, кто переплачивает за свои позиции, а кто, находясь по ставке ниже конкурентов, попадает на лучшие места.

Рис. 5. Выдача на странице «все объявления»

Рис. 6. Выдача на странице «все объявления»

Как видно из приведенных выше рисунков, объявление компании «Nokia» находится на самом первом месте по ставке, а в поисковой выдаче находится лишь в гарантии.

Из этого можно сделать вывод о том, что идет переплата за клики в блоке гарантированных показов, а по качеству объявления существенно проигрывает своим конкурентам, которые находятся на 9-ой позиции по ставке, но в свою очередь попадают на 1-ое место в спецразмещение.

Поэтому всем своим клиентам, которые размещаются в Яндекс.Директ, мы советуем не завышать ставки на старте, а более тщательно подойти к созданию рекламных объявлений.

В завершении рассказа о правилах VCG – аукциона хочется сказать, что он актуален только для блоков «Спецразмещения» и «Гарантированных показов».

А вот в блоке динамических показов, на странице «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях продолжают работать правила GSP-аукциона, где списываемая цена клика определяется по ставке ближайшего конкурента.

Аукцион Google AdWords. Рейтинг наше все

Принцип работы аукциона в Google немного отличается от Яндекс.Директа. В AdWords победитель платит минимально необходимую цену для поддержания своей позиции на странице. Это означает, что вы заплатите необходимый минимум, чтобы побить позицию ниже вас.

Подробнее о работе алгоритма

Рассмотрим обычный аукцион, где позиция формируется в зависимости от максимальной ставки.

Рис. 7. Пример обычного аукциона

К примеру у нас только три рекламных места и четыре рекламодателя. Каждый из них выставил максимальную ставку в $4.00, $3.00, $2.00 и $1.00. Тогда они сортируются в порядке, как приведено на рисунке и последний рекламодатель с минимальной ставкой не попадет в выдачу. Цена клика каждого рекламодателя будет минимальной, чтобы побить ставку предыдущего, то есть $3.00, $2.00 и $1.00.

Влияние Качества

Google заботится о релевантности рекламной выдачи и качественном контенте в рекламных объявлениях. Поэтому нельзя занять первое место в рекламной выдаче просто путем повышения ставки.

В AdWords существует показатель качества рекламного объявления, на который влияют несколько параметров.

Первый и важный из них — это кликабельность (CTR).

Релевантность — второй по важности параметр показателя качества. Google определяет релевантность запроса и рекламы, анализируя язык пользователя, географию, текст объявления и некоторые другие параметры, чтобы показать пользователю наиболее релевантные результаты.

Качество целевой страницы — третий параметр. Пользователь должен быть уверен, что после клика он перейдет на страницу, где будет предоставлена нужная ему информация. Высококачественная целевая страница имеет уникальный и релевантный запросу контент, минимум попапов и различного рода рекламы, удобную навигацию, понятную информацию о тематике бизнеса и ряд других параметров.

А также ожидаемый эффект от расширений и других форматов объявлений.

Посмотреть этот показатель в своих объявлениях можно в интерфейсе, но не на вкладке объявлений, а на вкладке ключевых слов.

Рис. 8. Показатель качества объявлений

Идеально, когда показатель качества 10/10. Это говорит о том, что нам будет проще конкурировать и занимать наилучшие места.

Определение цены клика

Для определения цены клика для рекламодателя используется упомянутый выше принцип — он должен заплатить минимальную сумму, чтобы побить рекламодателя местом ниже. Цена клика, умноженная на качество первого объявления должна быть равна ставке второго, умноженного на качество второго объявления.

P1Q1 = B2Q2

Решая это уравнение, получаем цену клика, равную

P1 = B2Q2/Q1

Где P1 — цена клика для рекламного объявления, расположенного в первом слоте;

Q1, Q2 — показатели качества первого и второго рекламного объявления;

B2 — максимальная ставка рекламы, расположенной на втором месте

Например, у нас есть три рекламодателя, которые установили в качестве максимальной ставки одну и ту же цену – $5.00, но при этом их реклама имеет разные показатели качества.

Рис. 9. Расчет цены клика в реальном аукционе AdWords

В расчете показанном на рисунке хороший видно, что происходит тогда, когда рекламодатель увеличивает показатель качества своей рекламы. Если первый рекламодатель увеличит показатель качества своего объявления до 10. Тогда, цена за клик, которую он будет платить, будет определяться как:

Цена клика = (20/10) = 2$

Как мы видим, цена клика при увеличении показателя качества существенно уменьшается.

Итак, мы рассмотрели принцип работы VCG-аукциона Яндекс.Директ и рекламного аукциона Google AdWords. На основе рассмотренных примеров становится понятно, что в нынешних условиях бесполезно просто так завышать ставки в надежде на высокую позицию. Сначала нужно убедиться в качестве объявлений, максимально качественно проработать посадочные страницы, убедиться в высокой релевантности объявлений, добавить к объявлениям все возможные расширения (уточнения, быстро ссылки и т.д.), и только потом бороться за высокие позиции в аукционе.

Как управлять ставками в контекстной рекламе

Рассказываем, как работают аукционы Яндекс.Директ и Google Ads, как управлять ставками и как автоматизировать этот процесс.

Подпишись на Telegram

Что такое аукцион в контекстной рекламе

В Яндекс.Директе и Google Ads все объявления рекламодателей не могут размещаться одновременно: количество блоков контекстной рекламы в поисковой выдаче ограниченно.

Подключить Управление ставками от Roistat

Поэтому рекламные площадки выделяют рекламодателям места по принципу аукциона: площадка выбирает объявление для показа конкретному пользователю в конкретный момент.

Ставки в контекстной рекламе: что такое аукцион?

Рекламодатели могут платить за клик — переход пользователя по ссылке рекламного объявления. Они указывают в настройках рекламы сумму, которую готовы заплатить за переход. Например, компания А и компания Б хотят запустить контекстную рекламу по ключевому запросу «купить диван». Компания А готова заплатить за переход 10 ₽, компания Б — 13 ₽. При прочих равных условиях поисковики будут чаще показывать объявление компании Б, потому что у неё более высокая ставка и поисковик сможет больше заработать.

Как работает аукцион Яндекс.Директ

В Яндексе есть 3 блока для показа рекламы:

1. Спецразмещение — объявления в поиске над органической выдачей, максимальное количество — 4 объявления на каждый поисковый запрос.

Пример спецразмещения в Яндексе

Пример спецразмещения в Яндексе

2. Гарантированные показы — объявления под результатами поиска на первой странице или справа от поисковой выдачи, максимальное количество — 5 объявлений на каждый поисковый запрос.

Пример гарантированных показов в Яндексе

Пример гарантированных показов в Яндексе

3. Динамические показы — рекламный блок под результатами поиска на второй и следующих страницах. В него попадают объявления, которые по ставке не прошли в блоки спецразмещения или гарантированных показов.

Пример динамических показов в Яндексе

Пример динамических показов в Яндексе

Когда рекламодатель создаёт объявление для показа в Яндексе, он делает ставку — максимально приемлемую для него цену за клик. Затем алгоритмы Яндекса отбирают объявления.

Они учитывают следующие критерии:

1. Прогноз CTR — кликабельности объявления. CTR — это конверсия объявления в переход на сайт рекламодателя. Например, рекламу увидели 10 пользователей, а кликнули на неё только трое. Делим 3 на 10 и умножаем на 100%. CTR объявления — 30%. Когда рекламодатель только запускает кампанию и статистика по кликам ещё не набралась, поисковик присваивает ему прогнозный CTR.

Он рассчитывается, исходя из:

  • статистики показов и кликов по каждой ключевой фразе;
  • наличия слов из запроса в тексте объявления;
  • заинтересованности пользователей в регионе показа;
  • позиции объявления — высота позиции влияет на количество переходов, так как пользователи не любят долго искать ответ на свой вопрос. Поэтому первое объявление, как правило, собирает больше трафика.

Поисковику выгоднее показывать объявления с высокой кликабельностью, поскольку на них он заработает больше. Например, кликабельность вашего объявления — 10%, а ставка — 30 ₽. С 1 000 показов вы заплатите Яндекс.Директу 3000 ₽ = 10% * 30 ₽ * 1 000 показов.

А ваш конкурент предлагает более высокую ставку — 40 ₽, но его CTR всего 5%. С 1 000 показов объявления он заплатит 2 000 ₽ = 5% * 40 ₽ * 1 000 показов.

2. Коэффициент качества объявления — насколько оно релевантно запросу пользователя. Алгоритмы определяют этот показатель, анализируя поведение пользователей на сайте после клика. Яндекс не раскрывает способ подсчёта и сам коэффициент качества.

На следующем этапе аукциона определяется стоимость клика. Её определяют аукционы двух типов:

1. Аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса). Работает только в спецразмещении (4 рекламных места), гарантированных показах (5 мест) и на поисковых площадках Рекламной сети Яндекса — партнёрской программы Яндекса, в которой сайты размещают на своих страницах контекстные объявления Яндекс.Директа и Яндекс.Маркета.

Позиция объявления зависит от показателей его качества, CTR и размера ставки. Например, на 4 места в спецразмещении претендует 5 рекламодателей. Если у их объявлений одинаковый коэффициент качества и прогнозный CTR, на их позицию в результатах поиска будет влиять только ставка. Значит, участник с наименьшей ставкой выйдет из аукциона.

Стоимость клика равна ставке предшествующего участника. Рекламодатель, предложивший самую высокую ставку, заплатит столько, сколько предложили его конкуренты — большая часть его трафика будет стоить меньше, чем он предложил:

  • 65% кликов его объявления будут стоить столько, сколько предложил пятый проигравший рекламодатель;
  • 10% — по ставке четвёртого рекламодателя;
  • 10% — по ставке третьего;
  • 15% — по ставке второго.

Например, пять компаний хотят купить контекстную рекламу по запросу «купить диван». Они предложили свои ставки:

  • компания А — 1 ₽ за клик;
  • компания Б — 2 ₽;
  • компания В — 3 ₽;
  • компания Г — 4 ₽;
  • компания Д — 5 ₽.

Поскольку в спецразмещении только 4 места, компания А не участвует в аукционе. Представим, что у объявлений одинаковый коэффициент качества и прогнозный CTR. Тогда в аукционе побеждает компания Д — так как у неё самая высокая ставка.

Компания Д заплатит за 65% кликов на рекламу столько, сколько предложила компания А, то есть каждый клик обойдётся ей в 1 ₽. 10% кликов будут стоить по 2 ₽, ещё 10% — по 3 ₽ и 15% — по 4 ₽.

Компания Г получит уже не 100% трафика, а 85%. Она заплатит за 65% кликов по 1 ₽, за 10% — по 2 ₽ и ещё за 10% — по 3 ₽.

Компании В останется 75% трафика. 65% кликов обойдутся ей в 1 ₽ каждый, ещё 10% — по 2 ₽.

Компания Г получит 65% трафика по 1 ₽ за клик.

2. Аукцион GSP — аукцион второй цены. Он работает в блоке динамических показов, на странице «все объявления», на площадках Рекламной сети Яндекса и во внешних сетях.

Яндекс считает, что первая позиция приносит рекламодателю максимальный трафик, а вторая и третья — 85% и 75% от трафика. Исходя из этого, формируется стоимость клика — по ставке предыдущего конкурента.

Например, четыре компании конкурируют за размещение в блоке динамических показов. Они сделали ставки: 10 ₽, 7 ₽, 5 ₽ и 2 ₽. Если коэффициенты качества и прогнозы CTR совпадают, рекламодатель с самой большой ставкой будет размещён на первой позиции и за каждый клик заплатит 7 ₽. Второй рекламодатель получит 85% трафика по цене 5 ₽ за переход. Третий рекламодатель получит 75% трафика по цене 2 ₽ за клик.

Как работает аукцион Google Ads

В Google также есть 3 блока показа рекламы и контекстно-медийная сеть, аналог Рекламной сети Яндекса:

1. Наверху страницы, над органической выдачей.

Пример размещения рекламных объявлений в Google над органической выдачей

Пример размещения рекламных объявлений в Google над органической выдачей

2. На первой странице поиска, после органической выдачи.

Пример размещения рекламных объявлений в Google под органической выдачей

Пример размещения рекламных объявлений в Google под органической выдачей

3. На следующих страницах поисковой выдачи.

Пример размещения рекламных объявлений в Google на второй и остальных страницах

Пример размещения рекламных объявлений в Google на второй и остальных страницах

В Google работает аукцион второй цены (GSP). В нём выигрывают объявления с высоким рейтингом. Если он одинаковый у всех участников, первое место займёт рекламодатель, предложивший наибольшую ставку. За клик он заплатит столько же, сколько предложил второй рекламодатель.

Рейтинг складывается из:

  • размера ставки;
  • качества объявления, которое зависит от ожидаемого CTR, релевантности объявления, качества целевой страницы и других факторов;
  • минимального рейтинга объявления — это ставка, которую рекламодатель платит за клики, если других претендентов на рекламное место нет;
  • условий поиска: местоположения, времени, устройства, запросов;
  • ожидаемого эффекта от расширений и других форматов рекламы.

Объявление с низким рейтингом может не занять рекламное место даже при высокой ставке. Рейтинг представлен в виде числа от 1 до 10. Google Ads позволяет рекламодателям его отслеживать.

«Поджимания» в управлении ставками контекстной рекламы

Некоторые рекламодатели, понимая, что проигрывают аукцион, начинают повышать ставки. Это называется «поджиманием». Такая стратегия не поможет выиграть в аукционе. Цель «поджимания» — увеличить цену за клик для тех, чья реклама будет показываться, и слить их бюджет. То есть рекламодатели, участвующие в аукционе, заплатят больше, чем рассчитывали.

Ставки в контекстной рекламе: стратегия «поджимания»

«Поджимают» конкурентов и в Яндекс.Директе, и в Google Ads. Это считается нечестным методом борьбы за показы, но иногда его применяют, чтобы проучить других участников аукциона. Например, если конкурент поднял ставку в несколько раз. Его могут «поджать» и скликать рекламу, чтобы он заплатил в несколько раз больше, чем рассчитывал.

Чтобы защититься от «поджиманий», остановите показы на пару часов. Или снижайте свою ставку, увидев рост стоимости клика.

Стратегии управления ставками

Ставки в Яндекс.Директе и Google Ads определяют бюджет, который будет потрачен на рекламную кампанию, влияют на эффективность показа объявлений и на место, которое рекламодатель займёт в результатах поиска. Чтобы оптимизировать рекламную кампанию, нужно постоянно обновлять ставки.

Стратегии управления ставками разделяют на ручные, когда ставками управляет рекламодатель, и автоматические, когда их контролируют алгоритмы Яндекс.Директа и Google Ads.

Выбор стратегии зависит от задач бизнеса, от опыта маркетолога в настройке контекстной рекламы, от знаний и ресурсов. Нельзя однозначно сказать, какая из стратегий даст желаемый результат любой компании.

Автоматическое управление ставками в контекстной рекламе

Автоматическое управление ставками подходит рекламодателям:

  • которые не хотят или не имеют достаточно времени, чтобы самостоятельно тестировать ставки и анализировать эффективность кампании;
  • которые знают свои KPI — среднюю цену клика, конверсии, ROI;
  • которые настраивают большие кампании с таким объёмом семантики, который сложно отслеживать и анализировать вручную.

В Яндекс.Директе есть 3 стратегии автоматического управления ставками:

1. Оптимизация конверсий. Эта стратегия подходит рекламодателям, которые хотят платить не за клик, а за целевое действие на своём сайте. После подключения этой стратегии алгоритмы Яндекса будут увеличивать количество переходов по объявлениям, приносящим больше всего конверсионных действий — заявок или покупок. Оплату можно настроить по средней цене конверсионного действия или по недельному расходу бюджета.

Средняя стоимость конверсии рассчитывается по соотношению затрат за неделю к числу целевых действий. Если определить среднюю цену нет возможности, используйте ограничение по недельному бюджету. Его минимальное значение — 300 ₽.

2. Оптимизация кликов. Стратегия подходит тем, кому нужно привлечь больше трафика, при этом не важно, что пользователь делает на сайте: совершает ли он покупку или просто просматривает контент. Это актуально для рекламодателей, которые не привязаны к продажам через сайт или хотят, чтобы об их продуктах узнало как можно больше пользователей.

Управление настраивается по средней стоимости клика, недельному бюджету или пакету кликов.

Средняя стоимость клика подходит для рекламодателей, которые знают, сколько готовы заплатить за каждого приведённого пользователя.

Недельный бюджет — для тех, кто хочет получать максимум кликов, но не знает среднюю стоимость каждого.

Пакет кликов — это количество переходов, которое рекламодатель рассчитывает получать в неделю.

3. Оптимизация рентабельности. Стратегия позволяет отталкиваться от окупаемости рекламы. Для настройки автоматизации нужно рассчитать ROI — коэффициент рентабельности инвестиций. Также можно задать себестоимость товара, ограничения расхода и максимальную цену за переход.

Стратегия подходит рекламодателям, которые определили для себя оптимальное соотношение расходов на рекламу и дохода, или у них налажены продажи онлайн и важно удерживать окупаемость.

В Google Ads есть похожие автоматические стратегии, каждая из них подходит для определённых рекламных целей. Google рекомендует выбирать стратегию следующим образом:

  • если вам важны действия, которые пользователи совершают на сайте, вам подойдёт интеллектуальное назначение ставок;
  • если вы рассчитываете привлечь посетителей на сайт, выберите стратегию «‎Цена за клик»‎;
  • для повышения узнаваемости бренда лучше использовать «Увеличение количества показов»;
  • чтобы охватить более широкую аудиторию, применяйте стратегию на основе цены за тысячу показов;
  • если вам важно увеличить количество просмотров видеообъявлений, вам подойдёт стратегия на основе цены за просмотр или цены за тысячу показов.
  • для повышения узнаваемости продукта, который вы рекламируете с помощью видео, используйте стратегию на основе цены за просмотр.

Плюсы автоматических стратегий управления ставками:

  • алгоритмы учитывают множество факторов, о которых человек может не подозревать. Чтобы понять, какие ключевые фразы работают лучше, система анализирует всю имеющуюся у неё статистику по конкурентам;
  • система часто обновляет ставки, например, алгоритм Яндекса делает это каждые 15 минут. Вручную невозможно так оперативно реагировать на изменение аукциона.

Минусы автоматических стратегий управления ставками:

  • невыгодно часто вносить изменения в кампанию, например, в геотаргетинг, потому что алгоритмам нужно обучаться около 3-4 недель;
  • работа алгоритмов непрозрачна. Заплатив деньги, рекламодатель полностью доверяет им управление ставками. Но понять, какими критериями эти алгоритмы руководствуются, невозможно.

Ручное управление ставками в контекстной рекламе

Ручное управление больше подходит рекламодателям:

  • которые только начинают покупать контекстную рекламу и ещё не накопили статистику;
  • которые настраивают небольшую рекламную кампанию и набирают, например, меньше 100 кликов в неделю. Автоматическим стратегиям недостаточно этих данных для анализа, поэтому реклама может работать некорректно;
  • которые часто меняют рекламную кампанию, например, в связи с акциями или обновлением ассортимента. Умным алгоритмам Яндекса или Google нужно около 3 недель на обучение.

Гарантированно контролировать расходы на рекламу можно только в ручной стратегии Яндекс.Директа и Google Ads. Но для этого не обязательно мониторить кампанию и менять ставки вручную.

Ручное управление ставками в контекстной рекламе

Основное преимущество этой стратегии — возможность использовать биддер или бид-менеджера — программу, которая следит за аукционом и вносит правки. Вы задаёте ей параметры — максимальную ставку, процент корректировки, желаемую позицию объявления, и программа корректирует ставки.

Подключить Управление ставками от Roistat

Преимущества решения:

  • биддеры экономят время рекламодателю: настраиваются один раз и потом работают самостоятельно;
  • стоимость клика меняется несколько раз в сутки и зависит от количества рекламодателей, которые претендуют на показ по определённым ключевым запросам. Бид-менеджеры работают 24 часа в сутки и могут корректировать ставки раз в 5 минут;
  • способны одновременно управлять любым количеством рекламных кампаний;
  • оптимизируют расходы. Например, биддер не допустит ситуации, при которой объявление оказывается на первом месте по высокочастотному запросу и быстро расходует бюджет.

Недостатки:

  • бид-менеджер — платный инструмент.

Умное управление ставками: биддер Roistat

Сервис «Управление ставками» Roistat оптимизирует ставки в Яндекс.Директе, Facebook и Google Ads.

В чём польза инструмента:

  • биддер Poistat автоматически оптимизирует кампанию. Рекламодателю достаточно задать сценарий: например, повысить ставку на 15%, если за последние 30 дней ROI не опускался ниже 60%;
  • биддер анализирует бизнес-показатели компании и выбирает оптимальные ставки, например, не больше 30 ₽ за клик. Рекламодатель задаёт лимит бюджета, а система рассчитывает цену за клик и объём трафика. Также заказчик может установить максимальную цену за клик и, исходя из неё, биддер подберёт самую эффективный вариант кампании;
  • биддер определяет ключевые фразы с низким CTR и ROI и сам их отключает, чтобы не тратить бюджет впустую;
  • биддер анализирует эффективность рекламных кампаний и предлагает рекомендации, которые помогут её повысить.

Биддер Roistat анализирует данные кампании, делает прогнозы и меняет ставки на оптимальные. Это экономит время маркетолога — ему не нужно постоянно мониторить кампанию и менять ставки вручную.

Сервис обновляет ставки примерно раз в 15 минут. Периодичность зависит от числа ключевых слов, которые вы используете в кампании.

Как биддер Roistat управляет рекламой

1. Он снижает ставку, если реклама работает плохо:

  • низкая конверсия;
  • высокая стоимость привлечения заявки;
  • плохая окупаемость рекламы;
  • много отказов.

2. Повышает ставку, если у объявления хорошие показатели:

  • высокая конверсия;
  • низкая стоимость получения заявки;
  • хорошая окупаемость рекламы.

3. Отключает показы по ключевому слову, если:

  • по нему нет заявок;
  • привлечение заявки стоит слишком дорого;
  • реклама по ключевому слову приносит убытки.

4. Отключает показы в сервисе рекламы, если:

  • у кампаний на данной площадке низкий CTR;
  • высокий процент отказов;
  • высокая стоимость заявки.

Как работают сценарии сервиса «Управление ставками» Roistat:

1. Вы задаёте биддеру максимальную ставку и условия, при которых нужно вносить изменения.

2. Он проверяет, выполняется ли условие. Например, выручка по объявлениям в Google Ads за последние 7 дней должна быть более 5 000 ₽.

3. Биддер смотрит, соответствует ли кампания заданному фильтру. Например, в названии должна быть фраза «скидка 5%».

4. Затем он выполняет действие, выбранное в сценарии. Например, понижает ставку на 15%.

Управление ставками — главное

1. Яндекс.Директ и Google Ads выделяют рекламодателям рекламные места по принципу аукциона: площадка выбирает объявление для показа конкретному пользователю в конкретный момент. Чтобы победить в аукционе, вам нужно предложить высокую ставку, а объявление должно быть релевантным и качественным.

2. Ваши конкуренты в борьбе за рекламные места могут использовать нечестную стратегию «поджимания». Когда они видят, что проигрывают аукцион, то начинают повышать ставки. Из-за этого тем рекламодателям, чьи объявления будут показаны, придётся заплатить больше, чем они рассчитывали. Чтобы защититься от «поджиманий», остановите показы на пару часов или снизьте свою ставку.

3. Ставками в Яндекс.Директе и Google Ads можно управлять самостоятельно (ручная стратегия) или довериться алгоритмам рекламных площадок (автоматическая стратегия). В первом случае вы можете управлять ставками вручную или подключить биддер — программу, которая следит за аукционом и вносит правки.

4. Автоматическое управление ставками менее прозрачное и гибкое, ведь вы не знаете, какими критериями руководствуются умные алгоритмы Яндекса и Google. Тогда как биддер вы настраиваете самостоятельно, задаёте ему сценарии и условия.

5. Биддер Roistat анализирует данные вашей кампании, делает прогнозы и меняет ставки на оптимальные. Если какие-то ключевые фразы в вашей кампании показывают низкий CTR и ROI, биддер их сам отключает, чтобы не тратить бюджет. Или повышает ставку, если у объявления хорошие показатели.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.